“消费”工匠, 中国消费者准备好了吗?-凯发会员官网
阅读提示:只有当匠艺受到重视,匠人的地位水涨船高,一些好东西才能传承下来。而消费者对匠人最好的尊重,就是为匠艺买单。
记者|任蕙兰
很多商务人士遇到过这样的窘境:想给外国客户送一份特别的礼物,若是法国人,你总不能送爱马仕或lv;若是意大利人,送gucci或prada也显得古怪。除了送法国人gucci,送意大利人lv,难道就没有别的选择?
这样的尴尬确实存在,在国际奢侈品牌(包括轻奢品牌)和本土中低档品牌之间,日渐富裕的中国消费者似乎被剥夺了第三种选择。如果你想追求品质和设计,就得忍受国际大牌忽视亚洲人身材设计的衣服,然后满街找裁缝店做二次加工;如果你想追求合身,就得咽下本土品牌粗糙的工艺和“大牌即视感”设计——那种可以一眼看穿的模仿。
5月11日的国务院常务会议,部署促进消费品工业增品种、提品质、创品牌,更好满足群众消费升级需求。值得注意的是,国务院常务会新闻通稿中首次使用“品质革命”这一提法,为接下来的工作定了基调。自从李克强总理在今年《政府工作报告》中首提“工匠精神”,一场与大众生活息息相关的“品质革命”呼之欲出。
“品质革命”适逢其时
据统计,目前我国生产的消费品中,有100多种产品产量居全球首位。其中,家电、制鞋、棉纺、化纤、服装等产能占全球的50%以上,轻工、纺织出口占全球的30%以上,是名副其实的消费品制造、消费和出口大国。
产业规模如此巨大,但却难称制造强国——消费品有效供给不足的缺陷日益凸显,品种结构、产品品质、品牌培育等方面与发达国家的差距更不容回避。
另一个不可忽视的现实是,中国正在兴起一个规模可观的中产阶层,其消费需求正从“有”向“优”升级,从温饱向小康转变。当巨大的产业规模不能与庞大的消费群体完全对接,就会出现一方面低端产品产能过剩,另一方面追求中高端品质的消费流向境外。总理多次提及老百姓出国购买电饭煲、马桶盖等事例,其中所含的隐忧不难理解。
尤其,随着荷包日渐丰厚,中国消费者的切身体会也越来越强烈。根据《tefaf2016全球艺术品市场报告》,中国中产阶级(财富值在5万美元到50万美元之间)的人口占比已经达到10.7%,中产以上(财富值高于50万美元)的人口占比达到0.6%。中国中产阶级和中产以上阶级的成年人口增幅,在2000年至2015年之间超过60%,大幅领先于老牌经济体(同期美国为22%,欧洲为18%)。这部分人10年间财富增幅接近620%,是同期老牌经济体该部分人群财富增幅的6倍。
中国消费者增长的财富化作了强大的购买力。今年初,商务部透露,2015年中国境外消费1.5万亿元人民币,其中至少7000亿至8000亿元用于购物,中高收入阶层境外购物占相当大的比例。无怪乎国际奢侈品牌推出那么多生肖元素、大红大金的设计,只因中国“金主”的实力不容小觑。
那么,眼看着在中国“金主”滋养下的国际品牌茁壮成长,本土品牌该拿什么来留住这些兼备购买力和购买欲的消费者?
“品质革命”适逢其时。革命的主角是市场,工匠精神要着落到一家家具体的企业身上。这一点常务会上说得很明白:充分发挥市场作用。也就是说,电饭煲的有效供给,还得靠企业,政府不该直接管。政府应该管也必须管的,是政策和制度环境的有效供给。
针对消费品工业增品种、提品质、创品牌,此次常务会提出:一是完善市场准入,取消不必要的审批及目录和不合理收费。二是培育和弘扬精益求精的工匠精神,引导企业树立质量为先、信誉至上的经营理念,立足大众消费品生产推进“品质革命”。三是营造公平竞争的营商环境,推进国内消费品与国际标准对标。四是强化监管,全面推开“双随机、一公开”监管方式,严打假冒伪劣,防止劣币驱逐良币。
说到底,政府搭台,唱主角的是企业。当政府以工匠精神谋划和推动“放管服”改革,创造和守护良好的市场环境,有效降低制度性交易成本,企业方能以工匠精神专注于产品,“品质革命”才能渐成大观。
好品质如何对接市场?
一只爱马仕kelly包据说要耗费18-24小时的工时,每个手柄需要不少于3个小时的工时;一只birkin包的完整制作时间据说长达3个月;一件高定时装宣称要耗费至少20人超过700个工时;一枚高级定制腕表要排队等6个月……高品质,常常是奢侈品牌最大的“卖点”。
在服饰鞋履等消费品领域,手工艺含金量往往成为衡量一件高品质商品的“硬标准”,这也是“工匠精神”最直观的体现。
在大工业时代,消费者厌倦了千篇一律、粗糙平庸的商品,对高级手工制品的推崇变得顺理成章。手工制作意味着商品具有几个特征:一是限量生产,工匠的精力有限,工厂流水线做一百个手袋的时间,工匠也许只裁了个皮料,而“饥渴营销”的效应反而吊起消费者的胃口。二是手工制品独一无二,手工打造的作品每一件都不可复制,所以满足了消费者对独特个性的追求。而最重要的是,手工制品是一种技艺的凝结,尤其是绵延多少辈的技艺,让它有了值得被传承的价值。
比起冷冰冰的机器流水线产品,手工制品被镀上了一层匠人的温度。消费者在穿戴那些耗费大量人力的精致之物时,正是为背后的“工匠精神”买单,而“工匠精神”也一直是奢侈品牌标榜有别于普通品牌的“核心竞争力”。
在大机器生产时代到来之前,中国的手工制品也有不少亮点,比如瑞蚨祥的旗袍、内联升的布鞋,都是靠匠人手艺扬名。后来流水线生产在轻工业领域渐渐普及,一些品牌还保留着半手工制作,比如上海牌手表、蓝棠皮鞋,要紧环节都需老法师把关。但随着机械化生产越来越成熟,对品质的要求让位于产量效率,一个工匠必备的技艺含金量也越来越低。
工业时代,很多工匠“废了武功”,但也有一些作坊式运作的手艺传承,没有受到机械化的影响,比如刺绣,苗绣、苏绣、上海顾绣都拥有悠久历史。王安忆的小说《天香》,原型便是以“顾绣”闻名的上海露香园顾氏家族,兴起于闺阁,清雅的绣工中融入了文人书画的情趣。
随着匠艺回归消费者的视线,一些商家瞅准了中国传统的手工。第一个加入法国高级时装公会的大中华区品牌“夏姿陈”,就是用刺绣、印花、手绘的方式,把画面表达在服装面料上。刺绣运用的是苏绣,在苏州有专门的工坊。
但在实践中,好手艺与商业对接并不容易,成功者寥寥。
其中一个重要原因是,传统手工艺与现代审美存在不小的差距。张寒是“xy民族风”服饰的设计师,擅于将苗绣运用在时装上。她告诉《新民周刊》,人们对完全苗绣民族风的服饰接受程度不高,更多的是欣赏观望,而不是穿戴,所以民族的传统服饰只适合博物馆展览,商业发掘要把民族风和时尚相结合。
除了杨丽萍,可能没什么人能hold住一身苗绣服饰。她挎个菜篮子出门都是一种时尚,换了普通人拿菜篮子挤地铁上下班,可能就要遭遇一车厢白眼了。
那么,拥有传统手艺的匠人,能不能朝着时尚方向转型?“苗疆故事”丝巾品牌创始人曾丽表示,几乎不可能。“我们尝试过向绣娘定制一些时尚产品,但是她们做不出我们想要的东西,她们只擅长传统的工艺。”因此她只能先收集工艺精致的绣片,再和设计师、艺术家合作进行二次加工,把苗绣融于时尚设计之中。
但这样的磨合也不容易。“绣娘懂工艺但不懂时尚,艺术家懂时尚但不懂苗绣工艺,有时互相都不能理解。”有一次设计师提出,在丝绸上做一幅“满绣”,就是在整块布料上绣满各种图案。但丝绸的材质很轻很薄,根本承不住这么密集的绣工,绣娘是做不出来的。“艺术家作画,往往是天马行空,一笔拉得很长,但这样的画面不可能通过苗绣表现出来,因为针脚不可能拉那么长。”
林怀民的“云门舞集”将书法融于前卫舞道,白先勇的《牡丹亭》把现代舞美融于传统昆曲表演,这样贯通古今的美俘获了当代观众的心。可见,好手艺的商业开发也需要一批大师,既懂传统技艺,又具备现代审美眼光,把这些珍宝从故纸堆里救出来,完成凤凰涅槃。
工匠还“精神”么?
提起好手艺,很多人会想到台湾电影《小城故事》中的木雕老师傅。在以木雕闻名的鹿港三义镇,他是整条街手艺最好的匠人,一辈子兢兢业业打磨技艺,但收入远不如转行开旅游纪念品商店的老哥们。
在消费者眼中,工匠应该是浑身上下嗅不出商业味来的那类人,一心钻研手艺,为自己的手艺而自豪。说白了,消费者愿意为这种近乎宗教虔诚的专注买单。但在现实中,这样的工匠是否存在?
“消费者都比较欣赏质朴无华的匠人,但这样的匠人对商业开发来说是个难题。”曾丽在为苗寨绣娘质朴而超凡的手艺惊叹时,也陷入了挣扎和纠结——这些苗寨女子没有多少商业概念,很难用合同去约束。
几年前,夏姿陈找到曾丽主理的贵州民族服饰博物馆,希望曾丽为他们找一批擅长苗绣的绣娘合作。夏姿陈的服装风格带有很多刺绣元素,过去一直是和苏绣合作,刺绣在苏州已经发展成为成熟产业,绣坊运营、接单的效率很高。品牌想再开辟一条苗绣生产线,就找到了贵州来。
博物馆在绣娘和品牌之间搭了一座桥梁,挑选了50多个手艺精湛的绣娘和夏姿陈对接,双方约定好酬金,曾丽组织绣娘每天到博物馆的绣坊“上班”。但是没过多久,曾丽发现这些“员工”太难管理了,“开工没几天走了一大半,说是请假3天,她们可以30天都不回来,找都没法找。”这次的合作最终不了了之。
后来曾丽自己做苗绣的商业开发,感受更深。“我们跟绣娘签好合同,上面写好交货日期,但到了日子,她们经常交不出来,会跟你解释,这两天去邻寨吃喜酒了,前两天去哪里走亲戚了,或者是这段日子在地里干活收庄稼,总之她们觉得有很多事比履行合同更重要。”
山中生活了一辈子的绣娘们弄不懂合同的效力,苗寨是个熟人社会,大家觉得凡事都可以商量。朴实而散漫的绣娘们不懂什么商业逻辑,追求效率、利益最大化这样的名词,更不会出现在她们的词典里。而绣娘的工期不能确保,就会影响品牌向客户交货的时间。曾丽只能提前给客户打预防针,时间不能定得太死,接不了急单。
有一次,曾丽在一家店里看到一件满绣的长袍,非常美。她问老板娘卖多少钱?老板娘说卖2000元。曾丽立即想向她下订单,就问,如果我买10件、100件能便宜些么?老板娘想了想说,如果10件,就卖3000元一件;100件,就卖4000元一件。
曾丽有点摸不着头脑,怎么买得多反而贵?老板娘向她解释,这一件是闲置的,没别的用途,可以2000元卖给她。如果她要得多,自己就得另外赶工,那就要放下好多别的要紧事,当然要更贵。
而年轻一代的匠人们,虽然更理解商业世界的游戏规则,却往往不愿接受工匠生活的单调和枯燥,纷纷逃离这个行当。随着越来越多的商业项目进入苗寨,品牌的订单为绣娘们带来了额外的收入,提高了物质生活品质,但这些改变仍然留不住年轻人。
曾丽说,一件上成绣品,花费绣娘一周左右的时间,可以卖到一两千元,绣娘平均每个月有大几千的收入,这在消费水平较低的苗寨已经很可观,甚至比很多外出打工的人挣得都多。但寨子里的年轻人宁愿在外打工,也不愿承习传统的手艺。
“苗族的女孩子从小就跟着妈妈学苗绣,每个人都会动针,但年轻女孩子很少愿意留在家里接绣活,都会成群结伴出去打工,顶多过节回家的时候绣几件。”
苗寨的90后年轻人和所有的同龄人一样,爱玩,爱新奇的事物,在外打工能见识家乡见不到的世面,已经从迫于生计,转变成一种娱乐。而苗寨父母宠溺孩子的心态,也和城里人一般,很多人并不指望孩子寄钱回来养家,所以在外打工的年轻人即便收入不高,做做“月光族”也乐在其中。而见识过外面世界的年轻人,就越发难以安于家中做刺绣——这样的生活,既不时髦,也不有趣。
当然,由于传统上“匠人”处于社会鄙视链的中下游,这也让不少优秀的手艺人意兴阑珊,并且吓退了一些本来可能从事手艺活的年轻人。
海派玉雕大师王金忠曾经抱怨,碰上有些土豪客户,扔下一块上等的和田玉说,你给我雕个皇帝,就雕成我的样子吧。“可是不同的籽料要根据它的特点设计不同的图案,比如有皮色的部分可以雕成一片叶子,很巧妙,雕成皇帝就一点艺术感也没有了。”遇上消费者既不懂手艺,也不懂尊重手艺人,让匠人很无奈。
王金忠的工作室同样很难招到合适的人。很多父母不愿让孩子做工匠,几乎没有学校开设对口玉雕行业的专业。“我们试过美院毕业的学生,但平面作画功底不错,到了立体的玉雕,就露了马脚。”
此外,很多优秀匠人不善经营,在与商业机构的合作中利益得不到保障。到头来,市场的肉都让商人吃了,匠人只有喝汤,难免积极性受挫。一些好手艺,也就此渐渐失传。
为“工匠精神”买单
只有当匠艺受到重视,匠人的地位水涨船高,一些好东西才能传承下来。而消费者对匠人最好的尊重,就是为匠艺买单。
这些年来,人们的消费习惯已经发生变化——大工业时代下的巨头纷纷在市场中折戟,曾经的巨无霸“宝洁”2014年宣布出售、终止或淘汰最多100个品牌,每年削减5亿美元的广告代理费,还砍掉40%的代理商,节省了15%的代理商费和制作费用。以大规模广告投放刺激销量的时代过去了,信息爆炸的当下,消费者更了解自己要什么,也更注重品质,热衷个性化定制产品,让匠艺有了发展空间。
经历了大机械化生产的粗糙和平庸,人们开始重新追求纯手工制品或半手工制品,因为在很多人看来,人手的打磨,往往更能彰显工匠精神。尤其是在服饰鞋包等轻工业领域,一双经过300道工序手工打磨的皮鞋,一条耗费裁缝师傅一个月时间制作的旗袍,一块每个零件都由制表师细细打磨的腕表,似乎穿戴上,就能想象匠人专注工作的画面。
手工制品比工厂流水线生产的商品成本高得多,工匠精神意味着几倍的价格,消费者是否准备好为附加值买单?目前只能说,只有小众消费者有这个能力和意愿。
在市场培育过程中,一些企业为了兼顾尽可能多的消费者,采取折中的市场策略。比如“xy民族风”品牌就有两种定位:一种是以民族风文化为主线,保留原汁原味的刺绣手工和原生态的加工方式,到村寨收集高水准的民间刺绣,并使之相融于时尚设计之中,由xy专属的工作室制作。它们是作品,而不是产品,因此价值不菲,具有唯一性,不可复制,只归属于有能力收藏的人。另一种还是以民族风文化为主线,只是从中提炼出民族图案的元素,和机绣厂家合作加工出具有民族特色的机绣片,大大降低手工成本,再运用设计与最流行的时尚款式相结合,与有经验的多家服装厂合作,大量生产。它们是产品,不是作品,所以价格从几十到几千不等,千元以内的居多,因此能够满足大部分的消费群体。
“苗疆故事”也采取差不多的市场策略:工艺复杂的刺绣价格甚至会上万,是纯粹的作品。而运用苗绣元素的丝巾则定价低一些,介于作品和产品之间,大部分是从苗绣的图案中提炼形象字符,用印染等方式制作,价格让普通消费者可以承受。
“苗绣没有具体的形象,都是抽象的图案,因为最早是敬天祭祀使用的,不同的图案有不同的寓意,有些图案是代表福气,有些是健康,很多现代人对神秘符号很感兴趣。”曾丽说。她认为,匠艺生存的消费土壤是存在的,很多人愿意为一些精益求精的商品买单,比如极致的工艺,或独特的设计,或体现神秘文化,都能打动消费者。但现在市场还不够成熟,很多消费者并不真正理解匠艺,会存在一些误读。“有的客户喜欢苗绣,就缝在坐垫上,我们看了心里不是滋味。因为苗绣最早是用于敬天的,拿它当坐垫就亵渎了。”
工匠精神,不但是手艺人的一种态度,精益求精、消费者至上的工匠精神,也应当成为企业所有者、经营者共同的理念。如果企业在生产的各个环节,从对产品的研发、设计到制作都追求精益求精,秉持“工匠精神”,中国企业在全球竞争中会更具优势。
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